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2019-06-27 15:42:40

反思吉利汽车:销量暴跌、股价腰斩背后的致命弱点

在2018年的业绩高光之后,吉利汽车于2019年开始快速下滑。伴随销量下滑,吉利汽车的股价已经从2017年底的29.8港币腰斩至最近一个交易日的13.34港币,市值也从最高点的2500亿港币跌落到1200亿港币。在销量暴跌与股价腰斩背后,是吉利汽车缺乏“精品爆款”的致命弱点。笔者认为,在产品战略上放弃”车海战术“,不再将销售数量作为核心KPI指标,而是将精品爆款(月销售20000+)的产品数量作为新的追求,是吉利汽车在这个时间点应该聚焦的战略方向。

来源 | 砺石财经(ID:lishicaijing)

作者 |刘学辉、高冬梅

2018年是吉利汽车极为风光的一年。

根据其发布的截止2018年12月31日的2018年财报显示,在中国汽车行业首次出现负增长的拐点之时,吉利汽车于2018年共售出150万辆汽车,较2017年增加20%;2018年全年总营收增加15%至人民币1066亿元,净利润由2017年的人民币107.4亿元增加18%至126.7亿元。无论销量、收入与利润表现,吉利汽车都力压老对手长城汽车。

但与高光的业绩表现不匹配的是,吉利汽车2018年在资本市场上却备受冷落。截止最近一个交易日,吉利汽车的股价已经从2017年底的29.8港币腰斩至13.34港币,市值也从最高点的2500亿港币跌落到1200亿港币。

资本市场上的投资者是极为敏锐的,虽然2018年吉利汽车业绩表现喜人,但投资者已经敏锐地捕捉到吉利汽车潜在风险。果然在进入2019年后,吉利汽车的销量便开始出现大跌。

根据第三方数据机构最新公布的2019年5月份国内汽车厂商销量排名显示,国内各汽车厂商出现冰火两重天的业绩表现。

2019年5月份国内汽车厂商销量排名

其中在销量排名前15位的国内汽车厂商中,只有上汽通用、广汽本田、一汽丰田、东风本田、广汽丰田、华晨宝马与北京奔驰等7家车企保持了销量的同比增长。尤其以本田为代表的日系合资车企表现抢眼,广汽本田与东风本田分别逆势实现34.2%与41%的销量增长。

其余八家车企都出现了不同程度的销量下滑,其中一汽大众、东风日产、长城汽车与北京现代的下滑幅度都控制在10%以内,上汽大众与上汽乘用车下滑幅度在20%以内。

而最让人意外的是,2018年的明星车企吉利汽车,其于2019年5月份的销量较去年同期下滑幅度超过30%。5月份销量下滑并不是个例,吉利汽车在4月份就曾同比下滑19%。根据2019年1-5月的销量数据计算,吉利汽车总销量为56.08万辆,较去年同期减少约12%,仅完成2019年全年销量目标151万辆的37%。

从上述数据可以看出,吉利汽车正在面临着巨大的压力。一方面,德美日韩等合资车企下探中低端市场,表现强势,对吉利汽车形成强烈挤压,导致吉利节节败退。另外一方面,吉利汽车在国内车企中的最大竞争对手长城汽车,在面对合资车企竞争时,也表现出了远超吉利汽车的抗压能力。

销量暴跌,股价腰斩,曾被视为自主品牌汽车领军企业的吉利汽车到底怎么了?

要想了解吉利汽车到底出现了什么问题?我们需要进一步了解其在SUV、轿车、MPV、皮卡与新能源等各个细分市场的具体表现。

SUV是近些年所有车企的必争之地,在SUV领域的表现一定程度上决定着各家车企的真实竞争实力。

2019年5月份国内SUV销量排行

从2019年5月份国内SUV销量排行榜中可以看到,自主品牌车企长城汽车旗下的哈弗H6以单月25523台的销量位居所有SUV车型销量第一位,遥遥领先于其他车型。合资车企上汽大众旗下的途观与途岳,东风日产旗下的奇骏与逍客紧随其后,占领了前五名中的另外四席。

而吉利汽车在SUV领域的主力车型博越位居第7位,13527台的销量只有哈弗H6销量的二分之一左右,并且无论产品均价与用户口碑,吉利博越在销量前十位的车型中都明显落后。

除了哈弗H6与途观、途岳、奇骏、逍客、Rav4、X-CRV等合资车型在综合实力的绝对领先之外,吉利汽车在SUV领域还面临着其他自主品牌车型的红海竞争,例如,上汽荣威RX5、广汽传祺GS4、上汽MG ZS、长安CS35、长安CS75以及哈弗F7也都有着不错的销量表现。

2019年5月份国内轿车销量排行榜

在轿车领域,长城汽车目前战略性放弃,这本给了吉利汽车在这个市场获得领先的机会,但其远没有达到国人的预期。目前,国内轿车市场还是被合资厂商垄断,吉利汽车只有一款定位低端的帝豪排名第9位,在销量上甚至落后于同为自主品牌车企的上汽荣威i5。

2019年5月份国内MPV销量排行

即使在各合资厂商并不重视的MPV领域,吉利汽车旗下的嘉际也只是以4164台的销量位列第五位,与排名第一与第二位的上汽通用五菱、别克GL8差距明显,也落后于自主品牌车企比亚迪旗下的宋MAX销量。

2019年1-5月份国内皮卡销量排行

在皮卡领域,更是长城汽车的绝对优势市场,其以接近第2-4位销量总和的数据领跑该市场。而吉利在此市场几乎空白。

在中国燃油车市场整体下滑的情况下,新能源汽车领域的表现则承载着各家车企的未来。而在国内自主品牌车企占据主要市场份额的新能源汽车领域,吉利汽车的劣势更为明显。

2019年5月份国内新能源车销量排行

根据乘联会公布的2019年5月份新能源汽车最新销量数据显示,2019年5月,北汽EU系列、比亚迪元EV、荣威Ei5、江淮IEV 6E、奇瑞eQ、欧拉R1、帝豪EV、帕萨特1.4T PHEV、比亚迪e5与比亚迪秦Pro EV位列新能源车销量前十。

其中,北汽EU系列在5月份增幅明显,位列第一。比亚迪旗下的元EV、e5与秦Pro EV三款车型前十。荣威Ei5在5月份的销量也突破5000辆大关,排名第三。此外,长城汽车新推出的欧拉R1继续着不错的表现,跻身前六。而吉利唯一入围的帝豪EV却在5月份出现同比下滑,跌至第7位。

从SUV、轿车、MPV、皮卡与新能源等各细分市场的车型表现来看,吉利汽车没有一款车型实现领先,其相对领先的销量规模主要是依靠海量的中低端车型堆砌而来。根据长城汽车财报显示,长城汽车2018年营业总收入为992亿元,虽然在略输于吉利汽车的1066亿元。但吉利汽车1066亿元的收入是由150万台汽车销量支撑的,平均每辆车售价只有7.1万元,而长城汽车的992亿元是由105万台汽车销量支撑,平均每辆车售价接近9.5万元,大幅领先吉利汽车。

所以,采用“车海战术”,而缺乏“精品爆款”正成为吉利汽车的致命弱点。这种模式在一定时期对提升销量有所帮助,但从长期来看承担着巨大风险。但从吉利汽车目前推进的产品策略来看,其并没有深刻认识到“车海战术”背后的高风险。

在互联网时代,无论日化、食品、服饰还是手机、家电等消费电子行业中的企业都逐渐放弃过去动辄数十个产品型号的产品策略,而是把精品爆款作为企业的核心产品策略。

在精品爆款策略背后是互联网时代带来的信息传播特点的变化,在互联网还不普及的时代,品牌传播主要靠大规模的广告投入驱动,企业多选择产品质量参差不齐的多产品战术,以满足不同人群的价格需求。而那些品质不好的产品也因为用户与用户之间的信息流通不畅,不会形成太大规模的负面口碑。

但在互联网时代,信息流通开始变得极为透明与顺畅,表现好的产品会因为互联网的口碑传播变成网红产品,而那些表现不好的产品,也会因为互联网的负面口碑传播而被放大。所以,各个企业都陆续放弃海量产品的策略,专注打造精品爆款。

在各行各业中,执行精品爆款策略最成功的是智能手机行业。华为、小米、OPPO与vivo为代表的智能手机企业领导者,都很好的在践行这个策略。例如,华为的Mate 、P系列,小米的MIX与数字系列,OPPO的FIND系列、R系列以及最新推出的Reno系列,vivo的Nex系列、X系列与iQOO系列,都是极为成功的爆款产品带动了企业的整体成功。

在汽车行业亦是如此。长城汽车旗下的的风骏让其在皮卡领域的优势不可撼动,哈弗H6让长城汽车在SUV领域异军突起,哈弗F6、欧拉R1与WEY VV7等潜在的爆款产品也让长城汽车未来可期。合资品牌大众汽车旗下的帕萨特、迈腾与途观,丰田汽车旗下的凯美瑞、汉拉达与Rav4,本田汽车旗下的雅阁、飞度与X-CRV等精品车型,让这些合资车企在国内长盛不衰。新能源汽车领域的领先者比亚迪也凭借旗下的朝代系列成为新能源汽车的代名词。

而吉利汽车旗下的帝豪、远景、博越、博瑞、缤瑞、缤越、嘉际与星越,没有任何一款车型在行业内成为销量前三的精品爆款。

销量下滑与股价暴跌,正在吉利汽车内部形成极为恶性的循环。

据香港联交所权益资料显示,自4月开始,包括吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧在内的多名吉利汽车高管密集减持吉利股票,累计减持2694.5万股,引起投资者恐慌。另外,有吉利杭州总部员工爆料今年2、3月份公司信息工程中心裁员300人左右。其后又传吉利内部发布强制购车方案,变相降薪。公司规定8级岗及以上人员必须购买自家产品,部分7级岗的核心员工也强制购买。购车费从工资和奖金等税前收入中按月扣除。

销量下滑,股价暴跌,高管减持,裁员降薪传闻不断……这一系列负面信息需要引起以李书福为核心的吉利汽车决策层高度警惕,深刻反思危机背后的根源,而不是为这些危机寻找理由与借口。

吉利汽车之所以能成为中国自主品牌汽车领域的旗帜性企业,有其着很多表现优秀,值得赞扬的地方,笔者也一直对其报以尊重,但这些已经有很多文章进行过大量解读,在这里就不再赘述。笔者认为更为有价值的是洞察其当前困境背后的核心问题。

从当前节点来看,吉利汽车旗下的帝豪、远景、博越、博瑞、缤瑞、缤越、嘉际与星越,没有任何一款车型在行业内成为销量前三的精品爆款,本质上是产品力与品牌力的不足,这与吉利汽车过去过度追求销售数量而不是销售质量的做法高度相关。

笔者认为,在产品战略上进行调整,不再将销售数量作为核心KPI指标,而是将精品爆款(月销售20000+)的产品数量作为新的追求,是吉利汽车在这个时间点应该聚焦的战略方向。

如果有一天吉利汽车在SUV、轿车与新能源汽车等各个细分车型领域都能出现位列前三甲的车型,其才能彻底摆脱“大而不强”的尴尬名声,也将大大增强应对合资车企竞争时的抗衡实力。

 

来源:分分快三会不会作弊

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