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2019-06-27 15:35:46

来源:财经头条号财经早餐

“累了困了,就喝东鹏特饮!”“年轻就要醒着拼!”凭借有些魔性的广告语,再加上相对便宜的价格,红牛的“模仿者”东鹏特饮成为了相当一部分人打起精神的选择之一。

相比起红牛,东鹏特饮属于后来者,但是,这个来自深圳的饮料企业“野心”不小。

6月10日,华泰联合证券发布了关于东鹏饮料首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。

公告显示,东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行辅导备案。

不过,有业内人士指出,虽然东鹏饮料已经开始接受上市辅导,但距正式IPO还有很多工作要做。上市辅导只是为了公司各种条件可以满足申报IPO的基本要求,上市辅导的时间没有固定要求,辅导后也存在不进行申报的可能。

东鹏特饮相关负责人则表示,上市备案只是一个按照上市公司标准,规范化企业管理的动作,这个很多企业都有在做,先练好内功再说,目前上市没有时间表。

不管是为了上市,还是“练好内功”,华泰联合证券的这一纸信息公示,都将东鹏特饮推向了台前。

努力的东鹏

东鹏饮料,始创于1987年,刚开始是以生产凉茶和水饮料为主的企业,但业绩一直很不理想。1997年,诞生了东鹏特饮,但却不是主打的产品。

当时,已经做到东鹏销售总经理的林木勤,决定出手拿下东鹏。

接手东鹏后,林木勤从控制成本着手,也对产品的包装进行了差异化处理,2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制,主营业务逐渐转移到了东鹏特饮维生素功能饮料,其他业务占比较少。

目前东鹏饮料集团以深圳东鹏为母公司,下设五个生产基地,已建成投产广州增城、东莞道?、安徽滁州三个生产基地,年产能达118万吨。

在产品和市场上,东鹏特饮故意与“老大”红牛走上了迥然不同的路线。

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比如,红牛使用罐装,东鹏特饮就使用瓶装;红牛走高端路线,东鹏特饮就选择下沉,在中低端市场和三四线城市深耕。

2012年,东莞作为东鹏特饮的样板市场,销量突破了亿元大关,不过,东鹏并没有满足于此,而是开始了全国的征途。

据东鹏特饮官网,2013年开始,东鹏饮料开始进军全国市场,目前以深圳为营销计划中心,已经设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部,完成全国市场的基本布局。

2017年东鹏推出的金罐款丰富产品组合,全年销售额超过40亿元,增幅40%,每天终端销量达到500-800万瓶。

2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,整体规模达到50亿元。

在营销上,2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商,成为功能饮料中,红牛最强大的对手。

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此外,东鹏特饮还赞助了《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等综艺节目,又将产品在电视剧《你和我的倾城时光》和电影《爱情公寓大电影》中植入,增加品牌的曝光率。

同时,东鹏饮料将前加多宝推广总监吴兴海以及前加多宝北方市场负责人卢义富招致麾下,加大北方市场的开发力度。

热闹的功能饮料市场

只是,看起来一片光明的东鹏特饮相比起老大红牛,还是有点距离――2018年,东鹏特饮50亿的销售额,只有红牛200亿的25%。

更“可怕”的是,功能饮料市场的竞争日趋胶着,众多功能饮料品牌纷纷进入中国市场。

除了红牛、东鹏特饮外,还有乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌加入功能饮料的竞争。仅2018年4月,行业就添入了两支新军――汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”,整个2018年,中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。

3月份,达利发布2018年业绩报显示,乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿元,大有抢占老二之意,同时乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛。

激烈的市场竞争,导致行业洗牌已经开始。即便是“老大”红牛的市场份额,也开始出现萎缩。2015-2017年,红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元,市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。

总之,昔日还算是温和的功能饮料行业,如今已经变成了红海,可以说是寸土必争,这对于东鹏特饮来说,无疑是一个大挑战。

这就意味着,拥有华南三四线城市的东鹏特饮,不仅仅要抢占一二线城市和北方市场,还不得不设法保住自己的份额,也由此被迫采取降价的策略。

从2018年开始,面对国内功能饮料市场的激烈竞争,东鹏特饮就进行了大幅度的降价,比如原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元/罐。

但是,快消品这个行业很特殊,它强烈依赖于渠道,这样腰斩式的降价,引来了经销商们的怨声载道。

有东鹏特饮的经销商反应,在北方市场,东鹏特饮的销量并不理想,虽然降价能够促进销量,但东鹏特饮制定了较高的全年销售任务,经销商很难拿到任务返点,经营压力并未因降价有所缓解。

从整体上来看,降价符合东鹏特饮的品牌定位,也能帮助它夺得一部分市场,但未来,起家于深圳的东鹏特饮如何实现向全国化发展仍是个难题。

为何上市?

或者说,东鹏特饮虽然已经在功能饮料市场有一定的话语权,但是想要巩固根基,拓展更多市场,那就必须要借助资本的力量,进行多品牌化的发展,或许这也是东鹏饮料要上市的核心原因所在。

东鹏饮料公司虽然也有陈皮、饮用水等项目,但功能饮料东鹏特饮是公司最主要的产品,其他产品的比例少之又少。

此外,在产品上市之初,东鹏特饮就一直主攻广东市场,目标消费人群是在广东打工的体力劳力者。这也就决定了,东鹏特饮要走性价比的路子,以产量大、价格低、易携带、功能性好为卖点。

但是,固守低端肯定不是长久之计,如果不早做打算,这条路只会越走越窄。

而上市,可能是一条“捷径”。

在文章《你小区门口的包子店,不仅年入9.9亿,还要冲刺A股》中,老王曾提到,小区门口的包子店巴比馒头,上市的动机除了提升知名度,从而打开全国的市场,还有便是以此为契机,转型升级,向高端餐饮行业领域进军,提高产品的利润。

不知道东鹏特饮能否抓住机会,成功上市呢?

来源:安徽快三走势图分析预测

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