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2019-06-27 16:13:47

冲刺50亿大关 白云边酒业重启征途

吴容

“大战678,强基础、补短板。”在湖北白云边酒业股份有限公司(以下简称“白云边酒业”)官方网站的公司新闻中,就豫北片区“淡季如何做市场”的销售工作,公司称对六七八三个月做了详细安排,提出了市场总动员的要求。

淡季营销的背后,是白云边酒业对50亿元年销售目标的冲击。据公开数据显示,2013年,白云边酒业实现销售收入48.10亿元;次年白酒行业深度调整,白云边酒业销售额下滑至40.69亿元;2017年销售额为40.97亿元左右;2018年,白云边酒业完成开票45.82亿元。全年50亿元销售额,仍旧还是白云边酒业的“天花板”。

记者注意到,在今年初,白云边酒业再度提出了同样的愿景。而今年时间已过半,能否挺进50亿元俱乐部,也被业内所关注。

截至发稿,白云边酒业并未回复《中国经营报》记者提出的关于销售以及未来资本市场等方面的问题。

冲刺50亿目标

“大战678,强基础、补短板”。实际上,六七八三个月份是白酒理论上的淡季,缘何白云边酒业选择大规模地发力。

白酒行业人士欧阳千里对此表示,对于大多数酒企而言,6月、7月及8月是休酿期(因天气炎热,出酒的酒质不好),也是传统意义上的白酒淡季。一般酒厂都喜欢在“淡季做市场”,不管是客情维护、网络建设、用户品鉴等,等待中秋、春节实现“旺季出销量”。

白酒行业专家蔡学飞也表达了类似的说法:“由于出货量较小,相对销量与价格可控程度高,并且为了养窖,生产频次较低,人力资源相对充裕,企业同时更多的是为接下来的中秋与国庆两节等旺销节点做准备工作,做好渠道层面的梳理与品牌推广工作。”

对于白云边酒业来说,或许更多的想法是为冲刺50亿元的销售目标做准备。2018年,对很多全国和区域强势品牌酒企而言,都呈现出高速增长的态势。对于卡在40亿元瓶颈多年未见突破的白云边酒业而言,2018年的增长同比为11.84%。

根据白云边酒业的官网显示,白云边酒业公司董事长、总经理梅林在2018年初就曾表示:“新时期即将到来,2018是白云边新型发展期的元年。”官网还显示,白云边酒业2019年销售额目标直指50亿。

作为湖北省主流酒企之一的白云边酒业,在冲刺50亿元目标的路上走的并不轻松。数据显示,2014年~2017年白云边酒业销售业绩分别为40.69亿元、44.14亿元、43.54亿元和40.97亿元,一直未能突破白酒行业深度调整前的最高销售额48.10亿元。

“50亿元是区域强势酒企的分水岭,也是进一步进入二线全国市场的基础销量保证,同时50亿元的体量一般都拥有核心大单品,所以从品牌产品化的角度来看,50亿元是企业参与全国性竞争的销量门槛。”蔡学飞说。

公开资料显示,湖北是中国白酒的产销大省,产量一直稳居前五。白云边酒业的前身为白云边酒厂,成立于1952年。作为鄂酒龙头,除黄鹤楼外,白云边是最早进入武汉市场的本土品牌之一,是湖北当地的主流酒企之一。

近年来,白云边受到的竞争压力也不小。记者留意到,在湖北当地,除泸州老窖、白云边、劲酒、稻花香、枝江、黄鹤楼等主流酒企外,还有楚园春、关公坊等地方酒企分散各地。尤其是毛铺苦荞酒,在其缔造者劲酒的强势推动下,上市6年在湖北一地销售突破30亿元。

“白云边在湖北是龙头酒企,但是还不能说是绝对龙头酒企,因为稻花香在业绩、声势及影响力上与白云边不分伯仲。对于湖北省内而言,白云边的主要竞争对手是稻花香,分别拥有自己的票仓及忠实受众,短时间内不会分出高下。于劲牌公司而言,旗下的劲酒及毛铺苦荞酒,与白云边在主力消费人群上略有重叠但不冲突。白云边想走向全国,缺乏‘品牌故事’‘渠道积淀’和‘用户基础’。”欧阳千里说。

蔡学飞认为,除了外部拓展不利的主要原因外,白云边酒业的长期区域战略缺乏品牌价值的教育、在酒类消费升级下企业的中高端产品升级缓慢,缺乏中高端明星产品的突破与引领。

在湖北从事白酒经销的侯亮(化名)告诉记者:“从5年陈酿到陈酿1979,白云边产品结构覆盖了50~800元的价位,但一直以来消费升级走得比较慢,这些年推动企业的还是9年陈酿和12年陈酿。从2018年开始,白云边的情况好了一些,之前悉心打造的中高端产品也正在成长起来,比如42度十五年、42度十八年以及42度二十年等。而定位较低的几款产品,包括三年、五年、九年(含700毫升)、十二年的销量都下滑了。”

商标问题悬而未决

公开报道显示,2012年,白云边集团董事长李欣曾指出,其新一轮的跨越发展中,存在的最大问题是商标权的归属。当年,白云边酒业所在地相关部门也明确指出,白云边新一轮的跨越发展受到了产能、市场、商标三个“瓶颈”的制约。实际上,可能很多爱喝酒的人都不知道,白云边酒包装上的白云边商标并不是白云边集团所有。

查询商标所有权显示,白云边商标实际为松滋市国有资产经营有限公司(以下简称“松滋国资”)所有。2012年,松滋国资同白云边酒业签订了合同协议,规定在白云边商标使用到期之前,白云边酒业的控股股东白云边投资控股有限公司(以下简称“白云边控股”)可永久独占使用白云边商标。不过,在协议中,松滋国资对白云边控股同时提出要求,其中包括“白云边”注册商标的酒及酒业相关的生产、销售企业法定住所含生产地、资金结算地,而且需在协议期内每年向松滋国资公司支付100万元的商标许可使用费。同时,到2017年,白云边控股方面需在松滋投入20亿元进行产能扩张和配套设施建设,白酒主业销售达到百亿元,入库税金突破10亿元。公司官网显示,截至2017年9月,白云边酒业宣布这一被命名为“2211”的工程项目二期全面建成投产。

“从合同来看,当地政府对于白云边是扶持的,收取的商标许可使用费并不高。但是这份合同也暴露出一些信息,那就是协议不够严谨、权责不明。一方面承认白云边控股可以永久独占使用商标,另一方面又增设条件以商标注册期为限。”中伦文德律师事务所律师武坚表示。

国家商标局官网显示,白云边酒业15年白云边和12年白云边商标权限将于2019年6月27日到期。根据《商标法》规定,注册人需要对商标进行续展才能继续使用。

“从目前来看,白云边在白酒行业中占据一定地位,在湖北当地也还是强势的酒企之一。若不能及时续展白云边商标,或者续展之后重新签订相关合同协议,对于白云边集团来说并不是什么好消息。商标对于企业的重要性不言而喻。一个已经打响的品牌,商标却不是自己的,这就像自己的产品命脉被握在别人的手里,受到很大的制约。”陈立对记者说。

“优质白酒的产能、市场模式的创新、商标的归属不确定性是白云边面临的几个紧迫的问题。尽快解决商标问题,不仅有利于企业品牌的规划与资源的长期投入,也是白云边品牌高端化,稳定市场消费信心,进一步提升品牌价值与区域市场扩张的基础条件。”蔡学飞说。

在行业竞争的加剧以及商标权归属纠纷的背景之下,白云边并非没有注意到商标的重要性,它也在试图培育多品牌战略,包括通过重塑“老通城酒”来突破当前商标困局。不过在这方面,白云边酒业的收获并不乐观。天眼查数据显示,白云边控股近年来注册了不少自有商标,旗下商标信息共有49个,包括老通城、1929等。另外,白云边酒业旗下注册商标达27个。两家公司旗下商标数量共有76个,但有些品牌在市场尚未见到过。

IPO之路的股权风险

根据公开的报道,早在2011年,白云边就曾计划利用3~5年的时间上市,却不料赶上了证监会叫停A股IPO。此前,也有媒体曝出,白云边酒业也曾表露过借壳湖北武昌鱼股份有限公司的念头,但后被价格原因折戟。

根据启信宝的信息显示,湖北白云边酒业的股东分别为:白云边控股持有51%股权,该公司由武汉石鑫工贸有限公司100%控股;湖北白云边股份有限公司持有30%股权,该公司的大股东是白云边酒厂;剩余的19%股权为上述武汉石鑫、武汉白云诚商贸有限公司、熊小毛个人持有。

根据公开资料显示,白云边建厂于1952年,1994年6月成立湖北白云边酒业股份有限公司。2005年11月,根据湖北省委、省政府对县域经济发展“一主三化”的要求,白云边酒厂进行了“国有股份退出、实行民有民营”的产权制度改革,成立湖北白云边集团。

启信宝还显示,目前白云边酒厂的经营状态为吊销执照,该酒厂的法定代表人和受益人为梅林。梅林曾先后担任松滋经委办公室主任,松滋建材局局长、松滋市政协副主席等职务。1998年4月至2000年11月,任白云边公司副董事长、副总经理。2000年11月至今,任白云边公司董事长、总经理。他曾经表示:“如果白云边破产了,整个松滋的日子都不好过,没法向松滋人民交待。”

对于白云边酒厂执照被吊销,是否影响企业生产以及未来IPO之路,白云边酒业未给予回复。“显然,白云边商标的归属、白云边股东的存在状态,都会成为白云边酒业未来IPO的绊脚石。”有证券分析师李麟表示,其内部股权结构尚待梳理。

来源:吉林快三41

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