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快三分析计划预测

无印良品在华困局:产品问题频出 品牌定位动摇

魏婕,蒋政

无印良品又陷入了产品质量风波。

7月17日,北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》,其中,6款无印良品产品出现标称材质与实际材质不符等问题。7月19日,无印良品发布情况说明并致歉,表示愿为购买这6款家具的顾客提供退换货服务。据《中国经营报》记者不完全统计,这已经是2019年以来无印良品第4次出现产品质量问题。

此外,根据无印良品母公司良品计划2019财年第一季度数据显示,中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元,但经营利润同比下滑4.2%至33.4亿日元。

经济学家宋清辉认为,无印良品近几年在中国市场上表现平平,或与其战略失误有关。

“如今中国的新中产消费者已形成了自己的品牌和审美主张,而无印良品依旧直接把在日本成功的市场营销策略应用到中国市场,已很难应对中国本土杂货店品牌带来的价格威胁和渠道挑战,无奈之下只能频频降价,打响价格战。”宋清辉说。

降价的副作用

在无印良品的官方微博和微信上,“价格的重新审视”一词频频出现,无印良品将其解释为“更合理的价格,不变的质量”,调价的物品有文具、香薰机、沙发、床垫等。从2014年起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,降价频率达到每年两次。除此之外,无印良品还通过夏季促销、6·18年中大促、无印良品周进行降价,最高降价幅度超过50%。无印良品母公司良品计划代表取缔役社长松崎晓曾表示,无印良品每年都会通过物流、供应商交流等方式下调价格,目标是,在2020年实现中国和日本商品价格一致。

无印良品方面表示,价格的重新审视是为了让消费者更轻松地购入每日穿用的衣物与用品等遍及生活方方面面的基本商品。

然而,与无印良品降价计划相伴的是频频曝出的产品问题。7月17日,北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》,其中无印良品的榉木衣架、胡桃木实木椅、客厅餐厅两用沙发椅、边桌台、组合式木架等5件家具均存在标称材质与实际材质不符的问题:3件标称为“胡桃木”的家具,实际材质分别是“黑核桃”或“胶合板”;1件标称为榉木实木的产品,实际材质为水青冈;1件标称为白橡木的产品,实际材质为纤维板。另外还有一款低型餐桌存在耐磨性问题。7月19日,无印良品官方微博发布关于家具抽检的情况说明,表示会对家具所使用木材名称进行全面检查及更正,同时改正店铺内展示的产品信息,列明家具各个部位所使用的材质,并增加家具产品的检测力度。

今年以来,无印良品已多次出现产品质量问题。今年1月15日,香港消费者委员会发布检测报告称,无印良品售卖的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,包含具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺;2月22日,无印良品在官网发出的召回公告显示,公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”,检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标,违反了日本《食品卫生法》规定标准,因此对相关产品启动了召回机制;4月22日,国家市场监督管理总局网站公告显示,无印良品向其提交了召回计划,召回部分存在安全隐患且不符合我国强制性标准相关规定的进口“MUJI”品牌绘画用笔记本(M)和不锈钢尺。

清华大学快营销专家孙巍表示,无印良品质量问题频出,说明其供应链管理存在漏洞,企业质量标准体系和供应商管理之间脱节,一个可能的诱因就是无印良品频频降价,导致在产品采购上压低成本,影响了产品质量。

在被问及对于代工厂的质量内控时,无印良品方面回应称,关于代工厂间的合作情况,涉及公司内部信息,不便回复。

“频频降价并不是无印良品的破局之道。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,由于进入中国市场以来,无印良品一直都定位为中高端品牌,降价一方面会让老顾客产生对于品质的担心,而频频曝出的产品质量事件又与降价形成认知上的恶性循环。

品牌调性失效?

无印良品诞生于上世纪80年代的日本,在经济危机的背景下,消费者期待买到物美价廉的商品,主张回归本质、主打“长久耐用”的无印良品满足了人们一切从简的愿望。2005年无印良品进入中国之后,改变了市场策略,从“大众杂货铺”定位为中高端生活品牌,在选址时远离超市,进入各大商场的热门位置,定价也高于日本。其简约的日式生活哲学受到了国内中产阶层的追捧,原本的“无品牌”理念也成为溢价资本。

截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国门店数量达到324家,包含中国香港地区的20家和中国台湾地区的48家。从销售额上看,无印良品2019财年(2018年3月至2019年2月)完成的4096.97亿日元(约合人民币262亿元)销售额中,中国市场的销售额达到750.92亿日元(约合人民币48亿元),占到东亚市场(除日本)销售额的61.38%。

然而,中国的消费者对于无印良品的热情似乎在渐渐消失。无印良品方面表示,在大陆地区营收增幅放缓,主要是由于内部更换了出入库的流通管理系统,另外,基础润肤系列的化妆水库存也少,但现在问题已经得到了解决。

凌雁管理咨询首席分析师林岳指出,无印良品进入中国之后,已经吸引了大量的中高端人群,甚至粉丝群,现在如果定位下移,逐步向大众化杂货店转型,除了会被原有消费者“嫌弃”之外,利润率也会受到损失,其经营数据已有体现。对于品牌定位,无印良品方面向记者表示,MUJI一直强调没有“品牌定位”,只追求产品本身和自然共生的理念。

“无印良品要想在中国市场上有更好的业绩表现,需要更了解中国市场。”在优他国际品牌投资管理公司CEO杨大筠看来,虽然同样是日企,但优衣库更像是“日本的中国企业”,而无印良品更像是“日本在中国的企业”。杨大筠指出,从优衣库身上能明显看出针对中国消费者的营销策略,包括打折、推新、IP营销、饥饿营销等,但无印良品的店铺风格还和日本的店保持高度一致性,本土化不到位。

多名消费者告诉记者,买了无印良品的床垫,但是和家里的床存在尺寸差异,买了无印良品的床,但是和国内其他品牌的床垫不合适,而这一问题直到2019年3月才得到解决。无印良品在其官方微信中表示:“2019年3月29日起,MUJI审视了床/床垫等一系列商品,统一调整为中国标准的120/150/180cm。”无印良品方面告诉记者,至2023年底,中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。

在无印良品希望通过降价更加亲近中国消费者的同时,网易严选、小米有品等依托互联网平台兴起的杂货店品牌,主打北欧风格的NOME以及主打“日本设计师品牌”的名创优品等国内企业迅速兴起。

无印良品方面表示,MUJI一直以来并没有去研究“对手的产品”, MUJI更关心顾客会不会关注MUJI的品牌,如何才愿意走进MUJI的店铺、购买MUJI的商品。

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