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大发快三如何快速回血

分众传媒曾伴随移动互联网的崛起吃尽红利,获得高速增长,但现在,随着一级市场降温,它也走到了新拐点。

来源:投中网商业深度

文:甄祥晴

股市是经济的晴雨表,分众传媒业绩和股价则是互联网公司的晴雨表。

分众传媒是一家十分传统的公司,它通过人们生活中强制必经的渠道——公寓楼和写字楼的电梯——来兜售广告,但它的命运却与新经济公司的起伏绑定在一起。

过去五年时间内,无论是二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与Uber、快的等网约车之战,分众传媒从未缺席。并且,互联网公司越是打得火热,它越是坐收渔翁之利。

但现在,分众传媒不再增长,甚至出现大幅下滑。

2018年第四季度,分众传媒净利润同比下降超5成。今年也未能避免下滑颓势,7月29日发布的业绩预告显示,今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;归属上市公司股东净利润7.76亿元,同比下降76.82%。

业绩一出,令人惊叹创投市场遇冷对分众影响之大。“我们也没有预计到今年会是这样的情况。”投中网从分众传媒董秘办了解到,分众传媒在去年还在非常快速地进行扩张,这导致今年多种因素挤压,盈利明显下滑。

没有预计到的还有一些分众的投资者,“之前也考虑到市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有一点影响,但是觉得应该不是特别大。”

分众传媒曾伴随移动互联网的崛起吃尽红利,获得高速增长,但现在,随着一级市场降温,它也走到了新拐点。

1、远超预期的下滑

去年8月,在一级市场工作的秋源俊二对分众传媒感兴趣,“深入分析过其和新潮的竞争、年底解禁、经济下滑的信息,但还是看好广告行业分众的渠道能力。”于是,逐渐开始建仓、分批买入。

在此之前,分众传媒7月18日公告称,阿里巴巴及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒,持有分众传媒10.33%股份,成为其第二大股东。以7月18日收盘价计算,分众传媒约1479亿元市值,阿里巴巴及其关联方则对应市值152亿元。

未料到,近一年时间内,分众传媒股价接连下挫。8月1日收盘价格为5.05元/股,市值相比去年7月跌约700亿元,阿里巴巴及其关联方则账面损失约75亿元。秋源俊二也亏损了近30%,这是他工作以来唯一的一笔亏损。

原因显而易见:分众业绩大滑坡。

2018年第四季度,分众传媒净利润约10亿元,相比2017年同期的20亿元下降约5成。这是分众传媒净利润连续增长多年后首次下滑。对于净利润的下滑,分众传媒解释称是扩张电梯类媒体资源,导致成本等大幅度增长所致。

但现在,营收也开始出现下滑,2019年一季度,分众传媒营业收入26.11亿元,同比下降11.78%;今年上半年预计营业收入57.17亿元,同比下降19.59%。这意味着,扩张的电梯媒体资源也许没能卖出去。

面对这样的业绩,秋源俊二开始回顾过去投资时的考量是否有问题,“当时大家对分众这家公司更多的讨论,都是集中在分众本身优秀与否,它是不是有护城河,面对新潮竞争,能不能顺利把它打败。”

当然,他也考虑了市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有有一点影响,但是觉得“应该不是特别大。”

的确,其他互联网公司的广告收入并未像分众一样出现如此严重情况。2019年Q1,腾讯广告营收同比增速为25.15%;微博广告营收同比增速为12.61%;百度广告营收同比增速2.84%。

分众传媒增长遇到瓶颈在预料之内,但下滑如此严重在广告行业当属罕见。“业绩增速也许会从30%多降到10%、甚至5%都可以接受,但直接从增长变成下滑70%多,这就远超出我预期了。”秋源俊二说。

2、互联网公司晴雨表

早期,分众传媒创始人江南春喜欢讲的一个案例是神州租车。2010年9月,神州租车创始人陆正耀拿着8000万元广告预算,找他分析市场,商量对策。

当时,江南春问陆,“一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,神州租车只有不到600辆车,这三个数字普通消费者会知道吗?”

陆回答:“肯定不知道。”

“消费者连租车是什么都不太清楚,更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者,今天的中国已经有租车的企业了,要租车,找神州。”江南春告诉陆。

于是,陆正耀做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的8000万元用于打广告,并且大部分投放到分众。

神州租车在租车市场一炮打响,算是开了个好头。后来,在二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与其他网约车之战中,这些公司都在分众轮番投广告。

作为一家传统线下广告公司,分众传媒随着移动互联网崛起吃尽了红利。2010年,小米、微信、美团、爱奇艺相继成立,被认为是移动互联网元年;2012年,中国手机用户数第一次超过了PC用户数;2014年,大众创新、万众创业的浪潮掀起,创业公司就如雨后春笋般冒出来。

Duo capital 分析师秋源俊二告诉投中网,创投基金投公司最主要的因素是,你的增长逻辑是什么?你凭借什么样的优势,信息差或者判断差来获得增长,市场上有没有人跟你打价格战?

在创业公司回答基金的增长计划里,一般有很大一部分是买量计划、用户教育计划和品牌宣传计划。而在品牌宣传计划中,除了在百度、微博等常见渠道买流量外,线下就主要就是投分众传媒。

互联网公司越是打得火热,分众传媒越是坐收渔翁之利。江南春在2018年业绩会上表示,“我们在通过一级市场融资的创业公司(主要是互联网企业)中形成了他们投放广告第一选择。”在分众传媒,互联网行业的广告一直处于较高位置。分众传媒在投资者互动平台上提到,其客户结构中,互联网新经济比重很大,如果把新经济作为一个类别,占40%-50%。

但现在,随着一级市场融资遇冷,互联网企业自身也在过冬,能够拨给分众传媒的广告预算必然减少。据华创证券报告,分众传媒广告主来源结构中,互联网公司营收占比从2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。

分众传媒如今的颓势,正是当初为它带来最大增长的互联网公司造成的。

3、客户结构调整

为了减少互联网公司对业绩的影响,分众传媒正在调整客户结构。

在快消、房地产、汽车行业中,分众传媒并没有完全形成品牌的第一选择,投中网从分众董秘办了解到,去年开始,分众开始严抓传统消费品,“它们的投放占比例都在提升,今年上半年会明显高于互联网公司。”

分众公关部则答复投中网称,客户结构方面,与一级市场密切相关的新经济类客户在分众的占比超过三成,出现一定下滑;占比超过15%的电商类客户也有小幅下滑。

与此同时,2019年上半年快消品保持了双位数的增长,替代互联网成为分众的第一大行业;吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%。

但是,在一级市场服务创投公司的经验能否顺利转接到传统行业客户上?客户结构调整的结果可以期待吗?

分众传媒的优势在于,它的销售能力很强,可以说是“一家销售驱动的公司”。分众主要分成两个大部门,分别是销售和后台,后台大概有十几个部门为销售做服务。“你需要的资料、数据和案例,后台都可以帮你去搜集整理,销售就只负责推销,找客户。”在分众工作的韩小米说。

分众对销售的业绩考核十分严格:一个月之内完成所有培训考核,三个月要有签单,半年之内要继续签单,这样才能转正,否则很快就被淘汰,“三个月之内签不了单,就会被直接淘汰。”

不过回报也很可观。“在销售行业,分众是可以成就人的,因为它完全是靠业绩来定级别,而到集团合伙人、副总裁级别之后,年收入会高达上千万。”韩小米透露,一些地区合伙人级别的人,不算团队,光自己业绩就有两三个亿,那么提成就是上千万。

其销售工资在年报里也可见一斑。根据2018年年报,分众传媒员工中销售人员为2274名,销售职工薪酬为2.9亿元,销售业务费为19.46亿元,以此计算,销售人员人均收入为98.3万元/年。

严格并且高提成的销售管理模式,抓住一级市场创投公司的机遇,再加上生活中强制必经的渠道,三大条件下,分众传媒在过去这些年获得高速增长。

但这些能否在撬动传统客户上延续?

光是在寻找客户上,就已经有了变化。过去,分众在找客户方面,拥有创投市场行业信息密度优势 ,“我们是36氪股东,信息获取更方便,我们也有专业部门来整理这种信息,比如现在哪些行业已经进入融资。每天、每周、每月都会不定期把信息发到群里,或者发邮件给到销售。”韩小米说。

但现在,如何迅速找到有需求的传统客户将是一大挑战,客户结构调整何时有结果还是未知数。“由于我们在互联网新经济中比重很大,如果把新经济作为一个类别,我们占40%-50%,如果要砍掉一半的话,要补上这一半,结构的调整速度没那么快,要花比较长的时间。”分众传媒在投资者互动平台中表示。

4、ROI的挑战

即使调整符合预期,分众还将面临挑战——传统企业对分众投放也许也在缩减,并且它们开始越来越看重广告投放的ROI(投资回报率)了。

作为一家4A广告公司服务汽车行业的的客户经理,吴小舟感到企业给到他的广告推广预算越来越少了,“基本上从15年以后逐年下降,尤其这两年下滑得更厉害。”

在投放方面也越来越看重精准度和转化。“在过去,虽然企业也看重转化,但感觉还是漫无目的,看到什么就去投什么,现在则会有承诺ROI(投资回报率)的需求,会把ROI看得很重。”吴小舟说。

对于一家企业来说,它们在营销支出和回报率上的考量在发生变化:去年开始,品牌广告投放的期望,在从“量”到“质”转化,这个“质”,不是以往的“内容质量”,而是“转化质量”。

更直白点,“过去,他们会说我要多少曝光量,但现在他们说我要多少个高质潜在顾客的联系方式,你给我收集回来。”

这对分众传媒来说不是一件好事。

广告分为品牌广告和效果广告,而靠卖电梯广告起家的分众传媒,所擅长的明显是品牌广告。 摆在分众面前的难题是如何说服企业,“我能够帮助你获客。”

为了能够更精准地营销,去年7月,分众引入阿里巴巴入股,成为第二大股东,希望能够通过数字化改造,协助品牌精准投放,在数字时代提升销售转化率。

不过这一切刚刚开始。“阿里云的推送、数据回流、数据中台的对接,目前都是模型的接通,真的要让大量的广告都用上,我们今年才算刚刚开始,阿里有自己的指标,我们在配合着一步步往前走。”在2018年业绩会上,江南春表示。

王希是一家西装定制公司的联合创始人,在百度竞价、头条和微信信息流等都尝试后,决定试一下投放分众。

“分众给了一个效果报告,说触达了多少人,但从我们自己观察和统计结果来看,我觉得不准确。”当总结投放效果时,王希认为,投放分众的效果预期一般,没有实际转化,只起到了品牌传播的作用。

也有硬件公司的市场人员告诉投中网,曾投过分众传媒广告,但后来做问卷调查,发现客源只有0.5%来自于这个地方,“当时颇为震惊。觉得这点钱花哪里不好呢?干嘛要花给分众。”

目前阶段,上述西装定制公司会更倾向于投效果广告,也就是能够获客的广告。在王希看来,品牌推广要兼顾传播和转化,相对于百度竞价、头条和微信信息流,分众在传播上的精准度和转化率要弱些。

“对于打算投放分众的公司,要看自己的资金储备、广告设计能力等是否足够强,资金雄厚推广可广撒网的投。没有足够资金,要评估下ROI。”

注:文中韩小米、吴小舟、王希为化名。

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